Churn Rate e o valor de manter os clientes certos

Pense por um momento … Você gostaria de usar uma bicicleta para ir trabalhar do outro lado da cidade ou gostaria de pegar um carro e dirigir para o trabalho?

Ignorando o fator trânsito e fatores ecológicos, todos nós gostaríamos de dirigir um carro para trabalhar, porque é muito mais confortável e teríamos mais satisfação com isso, e essa é a chave para ter um produto de sucesso. Satisfação do cliente!

O QUE É CHURN RATE?

A taxa de rotatividade de clientes é uma métrica que mede a porcentagem de clientes que encerram seu relacionamento com uma empresa em um período específico.

Normalmente, a taxa de rotatividade é medida por mês, trimestre ou ano, dependendo do setor e do produto que você está vendendo.

Uma taxa anual é o padrão para a maioria das empresas, mas qualquer empresa que precifique produtos mensalmente – pense em provedores de serviços de telefonia móvel, academias e softwares – analisa a taxa de rotatividade de clientes por mês.

Algumas outras empresas – aquelas que têm uma taxa de rotatividade mais rápida ou para quem perder clientes é um grande problema – também analisam isso mensalmente.

Muitos executivos preferem monitorar e relatar o oposto da taxa de rotatividade: taxa de retenção ou quantos clientes ficam.

Se você prefere olhar para o lado positivo ou lamentar suas perdas, não importa – os dois números parecem a mesma coisa. E a rotatividade está sendo usada com mais frequência atualmente.

Porém, não são apenas os profissionais de marketing que olham para a rotatividade. Muitos investidores usarão a métrica para avaliar a saúde de uma empresa. Quanto maior a taxa de rotatividade, mais eles questionam a viabilidade da empresa.

COMO AS EMPRESAS COSTUMAM USAR A CHURN RATE?

Se estou interessado em manter os clientes, estou interessado em entender quantas licenças e os motivos de estarem encerrando seu relacionamento comigo.

Alterações na taxa de rotatividade de uma empresa podem ser um sinal de que algo está funcionando bem (se o número diminuir) ou precisa de ajuste (se o número aumentar).

A ideia é que, quando você souber que mais clientes ou assinantes estão cortando laços com sua empresa, você pode trabalhar para ajustar sua estratégia de marketing ou abordagem de atendimento ao cliente.

Analisar as taxas de rotatividade por segmento de clientes ilustra quais tipos de clientes estão em risco e quais podem exigir uma intervenção. É uma métrica simples e agradável que nos diz muito sobre quando e como interagir com os clientes.

Os gerentes de marketing normalmente analisam a taxa de rotatividade no nível do segmento – quantos de nossos clientes de 18 a 25 anos deixaram este mês, por exemplo.

Porém, empresas sofisticadas e ricas em dados também estão começando a analisar o número em um nível de cliente individual.

De fato, o aumento do big data está possibilitando que as empresas ajam com mais rapidez e precisão nas taxas de rotatividade. Muitas empresas usam a taxa de rotatividade não apenas para entender o que aconteceu no último período, mas também para prever o que acontecerá no próximo.

COMO CALCULAR A CHURN RATE?

Como a taxa de rotatividade é simplesmente a porcentagem de clientes que encerraram o relacionamento com sua empresa em um determinado período, calculá-la é bastante simples.

Você pega o número total de clientes que deixaram sua empresa durante esse período dividido pelo total de clientes no início do período. Como você pode ver, esse é um indicador de atraso, o que significa que você pode apenas ver o que aconteceu, que é uma das desvantagens da métrica.

ERROS COMETIDOS AO CALCULAR A CHURN RATE

Existem quatro erros que as empresas cometem ao analisar a taxa de rotatividade de seus clientes.

O primeiro é considerar a taxa de rotatividade como um dado e não como uma oportunidade

Quando você vê um aumento na sua taxa de rotatividade, isso está de seis ou oito meses após o momento em que você realmente falhou com o cliente.

Se a rotatividade é sua única medida de satisfação do cliente, você está sempre seis meses atrasado para influenciar o seu futuro.

O segundo erro que as empresas cometem é encarar a rotatividade simplesmente como um número ou métrica, e não como um indicador de comportamento. As perguntas que os gerentes devem se perguntar são: O que estamos fazendo como empresa para causar a rotatividade de clientes? O que nossos clientes estão fazendo e contribuindo para a saída deles? Como podemos gerenciar melhor o relacionamento com os clientes para garantir que isso não aconteça? Dissecar o que está por trás do número ajudará você a determinar o que fazer para alterá-lo.

Terceiro, muitos profissionais de marketing acreditam que há um número mágico. A verdade é que o que é aceitável varia muito de acordo com o modelo de negócios e depende em grande parte da rapidez e eficiência com que uma empresa pode adquirir clientes e de como os clientes são lucrativos no curto e no longo prazo.

Alguns modelos de negócios prosperam apesar das altas taxas de rotatividade e outros dependem de baixos.

Em vez de se fixar em um determinado número, os melhores gerentes analisam qual foi sua rotatividade no ano passado e se perguntam como podem fazer melhor. É realmente uma métrica que mostra como você está gerenciando o relacionamento com os clientes e, geralmente, você sempre pode melhorar seu desempenho nessa área.

O erro final é não perceber que muitas vezes uma alta taxa de rotatividade é o resultado de fracos esforços de aquisição de clientes.

Muitas empresas estão atraindo os tipos errados de clientes. Vemos isso em setores que promovem preços fortemente antecipados. Eles atraem pessoas que procuram acordos e depois saem rapidamente quando encontram um acordo melhor com outra empresa.

Esse foi o problema que muitos apontaram no modelo de negócios da Groupon. Esses acordos podem ter ajudado as empresas a atrair novos clientes, mas geralmente eram clientes de grande agitação que não ficavam por perto para fazer outra compra quando um grande desconto não era oferecido.

Antes de assumir que você tem um problema de retenção, considere se você tem um problema de aquisição. Pense nos clientes que você deseja atender com antecedência e concentre-se na aquisição dos clientes certos. O objetivo é atrair e manter clientes aos quais você pode agregar valor e que são valiosos para você.